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浅析中国服装行业品牌之路 从制造到创造种植

发布时间:2020-04-19 14:03:33 阅读: 来源:炒锅厂家

浅析中国服装行业品牌之路 从制造到创造

摘要:从“制造”到“创造”是一种质的改变与飞跃,这种改革改变了单纯以依靠廉价的劳动力,来创造利润价值的局面。也提升了企业整体的竞争实力,能使企业步入一个良性的道路。但如何改,怎样改,相信,目前许多企业对整体的思路不明朗。

中国商务部部长薄熙来曾说:“中国只有卖出8亿件衬衫,才能进口一架空客380型飞机。”这句话说明了我国的服装行业因为没有知名品牌,而造成利润空间低的局面。也指出服装企业目前面临的困境。如何走出这种困境,是整个服装业在思索的一个问题。我们靠什么,来实现服装企业从劳动密集型转向走于技术创新型;实现服装从狭义的以成本竞争转向以品牌竞争,参与国际市场的竞争,扩大利润空间。业界曾盛传“一流企业卖标准,二流企业卖技术,三流企业卖服务,四流企业卖产品”,说明了企业从低层次竞争到高层次竞争的过程,也为企业的发展指明了道路。幸好,业内的一些具有高瞻远瞩的企业,看到这种竞争格局的改革之路。2005年11月3日,由中国服装协会、报喜鸟共同主办的“2005‘中国服装业创造之路’”高层论坛在上海开幕。可以说,服装业也从这时起,吹响了由“制造”到“创造”的经营策略转变的号角。

从“制造”到“创造”是一种质的改变与飞跃,这种改革改变了单纯以依靠廉价的劳动力,来创造利润价值的局面。也提升了企业整体的竞争实力,能使企业步入一个良性的道路。但如何改,怎样改,相信,目前许多企业对整体的思路不明朗。在这里笔者想以初步的的思路来一个探索性的概括。

技术的创新

技术的创新核心部份是指服装设计的创新。纵观目前的服装企业,对于服装设计的认识,还停留在一种“抄板”的阶段。笔者原来从事过的一些服装企业。设计力量可以说是非常单薄,设计人员一般是招一些刚毕业的学生,具有一定的理论知识而无实际操作经验。老板每年去欧美与日本几次。去干什么,就是每次去卖一些当季流行的款回来,然后交给设计师。由这些学生组成的设计师在原来的基础上做许些的改动,便变成了服装企业当季推出的款式。这种“抄板”改进过来的款式,能否真正符合消费者的需求,只有天知道。从而,这也导致了国内服装款式的没有新颖性,大同小异的场面。所以,这种行为对于服装品牌来说,也无疑是一种致命的打击。试问,没有真正适合于市场,适合消费者的服装款式,即使通路、营销策略全部做到位,也只能赚得个“雷声大,雨点小”的结局。因此,企业从“制造”到“创造”的转型,应重点抓服装设计技术的创新。在这一点上可以学学IT业的巨头—华为。华为每年从营业额中拿出不低于10%的资金作为研发,并在全球包括美国的硅谷、达拉斯、瑞典、印度、俄罗斯,以及中国的深圳、北京、上海、南京、西安、杭洲、成都等城市建立起11个研究所,这是它获得成功的基石。因此,服装企业技术的创新,应重点培养自己的设计队伍,并且,投入资金,让这些设计师了解市场、了解消费者的需要、了解国际流行趋势,才能设计出具有竞争力的产品。

品牌的创新

同样的一件衣服,如果挂ARMANI的品牌,其价格就得上升好几倍,并且人们乐意掏钱来购买,因为它代表着一种高贵的身份,这就是品牌的力量。对于品牌,相信许多服装企业并不陌生。因为在品牌满天飞的今天,企业主已经认识到品牌的重要性,并且,每个企业都以品牌经营来确定企业的战略路线。可为什么?中国的服装企业无法真正形成具有国际竞争力的品牌。这是因为,许多企业主对于品牌的认识,也停留在最初最原始的阶段,以为品牌等同于商标。以为只要给服装取一个名,设计一个符号,再请服装代言人,在媒体上做一些广告,这样,服装品牌就建立起来了。“品牌定位于为18-35岁年轻时尚的女性,追求个性、时尚、前卫”,这是国内服装品牌几乎千篇一律的介绍。试想,这样的品牌,能给消费者带来什么样的品牌识别,能在多大的程度上来培育消费者对品牌的忠诚度、美誉度。品牌是什么?营销泰斗菲力普?科特勒说“品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案,或者是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。“名称、术语、标记、符号、图案”这些元素只是作为品牌的骨肉,而品牌的文化便是血脉,只有骨肉与血脉相结合,才能使品牌丰满,富有传播力。如想起“ARMANI”,就想起了鹰的标志,想起了ARMANI时装质料与色彩的相融相合,光与影的玄妙对比,人体与时装的相衬相映。“GIVENCHY”传达的“简洁、清爽、周到、得体、刚柔并济,使人增添无穷魅力”。这就是国际品牌,这就是国际品牌向消费者传递的品牌信息。因此,服装企业在品牌塑造上,应重点给品牌注入文化,从而使品牌生动起来。

终端的创新

终端的创新就是要精耕终端。这种终端的细耕讲究实效性,那就是开一家门店要让其赢利,并且富有竞争力。目前,国内的服装企业讲究大而全,动不动就要一年在全国开多少家门店,于是,在服装企业这种口号的号召下,许多的门店匆匆忙忙地中开业,又在匆匆忙忙中夭折,给加盟商造成财产的浪费。也败坏了服装品牌的美誉度。因为在市场运作中,也有一种口碑宣传的作用,而好的口碑宣传无形中提升品牌的影响力,而坏的口碑宣传则会给品牌的发展予以沉重的打击。一家服装品牌在某个区域因经营不善而关闭。以后再想在这个区域开新的门店,实在是难上加难。因此,服装品牌的销售终端的铺展,也讲究一个循序渐进的效果。试看看国际知名品牌,如ErmenegildoZegna这样的国际大品牌,截止到2004年,全年的营业收入达到了6.34亿欧元,在全球的专卖店已从前一年的388家发展到408家,可以说他奉行的是稳打稳扎的策略,做好一个区域,再发展另外一区域,而不是盲目的进行扩张。1 2

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