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【新闻】大中华区总裁曹伟明谈爱马仕的管理哲学

发布时间:2021-01-08 09:48:11 阅读: 来源:炒锅厂家

“这是一个非常巧合、非常浪漫的过程。就像突然碰到了梦中情人,你根本无法拒绝。”履新不到半年的爱马仕中国区总裁曹伟明接受记者专访,回答关于他因何种契机来到爱马仕任职。

言谈中,他脸上闪过一丝欣喜激动之色。来爱马仕之前,他是康泰纳仕(Condé Nast)中国董事总经理。康泰纳仕是世界顶尖的出版集团,旗下有《GQ》、《Vanity Fair》、《Vogue》、《W》和《Wired》等众多知名时尚、科技杂志。而在康泰纳仕之前,他供职于法国的桦榭菲力柏契(HFM)媒体集团,《ELLE》就是其麾下著名期刊。

当记者继续追问是猎头找的,还是爱马仕直接找的,他微笑着,禅机式地将这比喻为一个不可言说的“爱情故事”。

一个反差

爱马仕最近令人关注的,是它的增长率。

爱马仕官方提交给记者的今年第三季报数据显示,截至2013年9月,爱马仕集团营业额达到26.627亿欧元,按照固定汇率计算,增幅为13.9%。针对前9个月的销售业绩,按照固定汇率计算,年度总销售额有望超过11%的预期增幅,营业利润率有望接近2012年的历史最高水平(32.1%)。

包括中国在内的亚洲地区(不含日本)销售额增长率为17%,数字耀眼得近乎发烫。与之对应的是,爱马仕的老对手——LVMH和开云集团的增长率都在2%上下浮动。

LVMH集团的Louis Vuitton、Fendi、Céline所代表的时装皮具,在中国遭遇到轻微下滑;而开云集团的Gucci也收敛为一两个百分点的“微增长”,而此前它们在中国市场的增长率都维持在17%的水平。

还有一些奢侈品牌上演了“外滩逃离”一幕,它们已经开始进入负增长时代。中国市场告别了整体性扩容,出现了分化势头。

爱马仕的增长就显得格外注目。

曹伟明对记者说:“我觉得用奢侈品归类爱马仕是不恰当的,爱马仕不是奢侈品,它其实是一种高品质的手工艺品。”

这话大有玄机。一位时尚产业分析人士告诉记者,2013年有政策的影响,比如,对“三公”消费和送礼的限制,这其实是一个削弱“奢侈品”需求的过程。因为奢侈品的主流含义是,它通过购买力做出了人群的身份区分,它很容易变成“礼品经济”的组成部分。

相反,今年的消费趋向变成对传统工艺(反流水线)的尊重——爱马仕就是最典型的例子,以及对价位稍低的轻奢的追求——消费者注重设计和面料工艺,回归自我风格的表达。

“这是定位传统手工的爱马仕和一些定位轻奢的品牌大卖的原因。中国消费者,尤其是一线城市消费者,正变得更加自信、理性、反大logo标识、追求低调奢华以及与自我感受的品牌契合。”曹伟明更喜欢用一种长波段视角来看待中国的消费市场,“中国消费市场正在不断成熟,但不用太着急。改革开放30年,只不过是消费社会的第一波浪潮,接下来,还有较长的路要走。我们有耐心。”

至于对爱马仕在中国开店速度慢的评论,曹伟明觉得这根本不是问题,“我们追求的是火候。”曹对记者说,“如果时机到了,我们方方面面准备好了,我们才会开新店,就像最近在宁波开店。实际上,我们不慢,我们也不急。”

爱马仕有着不同的时间坐标,它的观察力非常超前,但它的行动力非常沉稳。“我们会密切观察一些新东西,比如网购电商渠道,我们也做了Silk Knots(丝舞盈绕)这样一款APP产品。总之,运用新媒体的核心应该是传递更好的品牌感受,与消费者产生互动,而不是为了实际达成多少销售数字。”曹说,“爱马仕不会非常仓促地行事,我们会不断问自己,准备好了吗?”

“爱马仕的Patrick Thomas先生(爱马仕全球联席首席执行官)对你有没有设什么指标?”记者问。曹伟明回答:“没有。我们在一起会讨论中国市场的一些特性。爱马仕的华人消费者(大陆、香港、台湾和境外购买)占总销售的30%,这是一个非常重要的群体,而且我相信,他们的比例还会上升,但是他们处于一个阶段向另外一些阶段的转变。所以,需要不断地研究他们。”

曹伟明思考的是,如何能提高“消费本地化”的程度。国内游客境外购买爱马仕是一个非常大的比重,那么能否将这一比重做一些“分流”,比如在上海买而不是攒着钱去巴黎。“所以,我希望能将这里的产品丰富程度、购物环境及体验,提升到跟巴黎一样的水平。”

当然,价差是一个很重要的因素。爱马仕在全球不同地区有着不同的定价方式,另外还受到各国汇率波动的影响,当欧元疲软的时候,巴黎的价格就非常划算,所以爱马仕中国也根据品种做了一些微调。不过曹伟明表示:“更重要的是全面提升中国市场的服务水平。”而这将是他领导中国团队去实现的重要任务之一。

两种心得

很难想象,作为世界最顶级的时尚媒体和时尚品牌中国区领导者的曹伟明,出身于江苏常熟的一个普通农村。

天资聪颖的曹伟明16岁就考上了武汉大学[微博]法语系,并在专业之外修读了管理课程,毕业后留校做了一段时间的老师。1987年,曹伟明前往法国高等经济商业大学留学。1990年毕业,他选择进入毕马威法国审计事务所(KPMG France)。不过,曹并没有在KPMG工作很长时间,他觉得并不适合那里的文化。1992年他去了加拿大,过了一段艰苦的岁月,用他的话来说就是“坐了三年移民监”。

加拿大的日子让他意识到,他日后还是应该回到中国发展。1995年底,他被HFM选中,派到香港地区,一开始做商务经理,一年后升任财务总监。因为工作出色,1999年曹伟明担任中国区董事总经理。“当时中国区包括香港和内地,后来分开,我就担任内地的总经理。”2007年,曹伟明离开HFM,北上北京担任康泰纳仕中国区董事总经理。2013年则来到了爱马仕。

“我的职业生涯‘动’得厉害。”曹伟明说,“我喜欢变动。这样可以在不同的地方吸收不同的东西,让人生更丰富。”听上去,爱马仕今年的主题“韵动人生”跟曹的感受很“契合”。

“我在HFM的第一个老板是一个铁腕人物。我当时很崇拜她,她很强硬,但也教会了我很多东西,让我成长很快。”曹伟明讲述多年来他的管理心得,“刚开始做管理者的时候,我也不自觉地喜欢使用自己的权力,这是很不成熟的。”

谈及掌管两家重要的媒体公司中国区市场的心得,曹说自己扮演着不同的角色。“媒体管理其实要有一些知识分子的色彩,否则无法跟编辑对话,就会被排斥。媒体公司的灵魂是主编,主编往往都像艺术家一样,他们必须是明星,他们在某些方面非常强,以至于在另外一些方面的优势会没有那么突出。所以,有时甚至不得不充当babysitter(保姆)的角色。”

于是,曹伟明的办公室总是为这些才华横溢的编辑们敞开,他们会带着各种心理憋闷进来,发泄一番,然后离去。“比如,这些人会到我的办公室发泄一番。有的进来坐几个小时不说话,而有的有时候会进来哭诉一番。”

曹将自己与其团队之间的关系形容为“大学式的师生关系”,有级别,但平等,柔性为主。

但是,对于他的商业团队,曹是另外一副面孔,跟对待编辑完全不同的手法,用高效和流程式的方法来管理,“任务是要压出来的,必须强硬”。

角色似乎有点分裂。不过,曹伟明是双子座,这对他来说,不是难事。

于是,曹伟明的第一个心得是:要很恰当地使用自己的权力,回归恰当而柔性的管理方式。

曹伟明非常推崇Patrick Thomas的那句话,“真正的管理者往往需要藏在团队的阴影里”,这也是爱马仕的管理哲学。

曹伟明说,在30多岁做管理工作的时候,特别喜欢过度使用自己的权力,特别着急。到了40多岁,想得比较清楚了,不要那么急,要找到合适恰当的方式。“要学会将团队推出去,让团队在聚光灯下,而自己则藏在后面帮他们解决各种问题。”

“所以我觉得我在爱马仕,需要有一种更沉稳的心态。爱马仕这个品牌拥有太长的历史,太伟大了,我不可能改变什么,而我能贡献一点点微小的价值就心满意足了。在这里干,心态要变慢,学会更好地把握和运用时间。”

曹的另外一个心得是:团队的友谊是最大的财富,它超越了聚散和时间。

即使已经离开HFM和康泰纳仕,曹伟明依然跟他之前的核心团队成员保持定期来往。“我做了那么多本杂志,我在最好的市场为最好的公司工作,可这一切都会随时间而渐渐被淡忘,唯一留下来的是我和同事之间的深厚友谊。直到现在,我和我以前的同事每年都会找一个有意思的地方聚会一次,就像温馨的家庭聚会。大家必须都到,一个也不能少。”曹说。

看来,好的管理者不仅要学会藏在团队的阴影里,还要学会建立一种家庭式的交往哲学。

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