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嘿芒果TV你的湖南卫视网络版的帽子是时候摘下了哟

发布时间:2020-07-21 10:03:46 阅读: 来源:炒锅厂家

去年湖南卫视芒果TV实行独播战略,媒体和业内同仁咨询我,我给出的回答都是正面的肯定。现在独播战略实施一年多了,显然电视湘军已经赢得了此役的胜利,但在这个时候如果再有人问我,我却会告诉他们:该适当结束独播了。

为什么呢?

独播,是种好自己的“芒果园”

先给大家看看我当时发表的观点:

“湖南台吕焕斌的芒果独播战略一出,立刻成为行业热点,甚至有人说这是在给自己挖坑。我可不认为电视湘军们有这么蠢,在我看来,这是危机关头,湖南人以自己的胆魄在‘危险’与‘机会’之间,进行的壮烈而勇敢的战略性选择。这的确是一步很险的棋,也是一步需要后续手段、措施,缜密配合的棋。但走过今天的泥泞,就是令人振奋的宽广。”

我之所以认同芒果TV的独播战略是因为他们是一家有粉丝的媒体。所谓有粉丝的媒体,就是媒体以自已的思想力、权威性、引导力、亲和力等,以及在此基础上的文化品牌的沉淀,把自己和观众紧紧联系在一起。观众对这个媒体是有情感投入的;是愿意为你付出,愿意跟着你走的。

所谓独播战略就是利用粉丝这种轻易扯不断,拉不开的特点,将散落在全网的内容停掉,放入自己专有的内容交互空间,即芒果TV中,把粉丝拉进来,圈起来,构建自己的“芒果园”。藉此快速形成可以与优酷、奇艺等视频网站规模相当的体量,快速成为网络视频市场有话语权的一方力量。

我当时认为独播战略主要有两个风险:

一是粉丝们的粘合度到底有多强?一旦粉丝不跟着走,那可就想富没富成,连穷都耽误了。不过,一年下来的实践证明,湖南卫视的粉丝绝对是真“粉儿”,我的这项担心是多余的。独播后,芒果TV的用户数、活跃度,广告收入等各类指标全部实现了几何级的增长。其实,真正懂行的人根本不看这些数据,因为这些数据全都可以造假,让我相信芒果TV这些数据的真正原因是:一个特殊的渠道让我知道了他们的带宽消耗量,已经达到一、二千G的规模,只有这个才是上面的数据的支撑。

我担心的第二个风险是生态的退化。湖南卫视的内容和粉丝的调性、偏好一定是吻合的,否则他们也不能形成粉丝关系。独播就如同把散落各地的芒果树都集中移栽到一个园子里,吸引一批专吃芒果的鸟构成了一个生态体系。从生态学的角度讲,这种单一物种的生态是十分脆弱的,一场病虫害,都能使整片林子毁灭。其实,更恰当的应当用湖泊来比喻,只是因为他们叫芒果TV,我为了让比喻更生动些而已。

青海湖,原来跟大海是相连的,后来与大海断开,新的环境导致贝类、藻类、节支类动物大量死亡,最后连鱼类也只剩下湟鱼(裸鲤)了。这是一个极其脆弱的生态,水源、水质、气候、温度的变化都可能对湟鱼造成灭顶之灾。成熟的湟鱼会老去或被捕食,而新的湟鱼幼苗要在入湖的河流里才能繁育出来,前几年由于流入湖中的河流流量、水质的变化和水坝的增多,就导致了种群的大量减少。更要命的是,由于只有湟鱼一种物产,单位水体所生产的经济价值也是十分有限的。

虽然没有与芒果TV的朋友深度沟通过,但是我相信这些青海湖的生态问题,在芒果TV的媒体生态中几乎一一对应地存在着:

1、用户是不是经历了独播初期的快速增长,很快进入了瓶颈期?

2、是不是除了综艺娱乐型的观众,其他类型观众很少?

3、整体日活跃度是不是严重依赖湖南卫视的收视率,与日收视曲线吻合?

4、新增的用户是否严重依赖湖南卫视这个导入口,它的变化直接影响增量?

5、广告收入的客户群是否依赖湖南台的客户,新客户的拓展是否有瓶颈?

……

所以,我必须纠正自己当年的一个观点,不能把独播定性为战略,独播只是战术。它是在竞争激烈的媒体演变与复杂的博弈过程中,辗转腾挪,见招拆招的一个步骤,不应该是一个持续性的方略。

芒果TV换用“养鸽子”的思路也许更好

既然独播是战术不是战略,而芒果TV的独播已经达到了目的,取得了胜利,那么,我们认为电视湘军应当快速进入到下一步的行动中。否则,一旦目前的生态固化、定型,就会被限制在一个狭小的生存空间,得到的是小小的安宁,失去的是整个大海。到那时候再企图跟大海相连,也会为时已晚。不信,你现在把青海湖与大海相连,青海湖脆弱的生态,以及它那几条小湟鱼是不可能与海洋生物竞争的。那么,下一步该往哪走呢?

我的建议是实施“养鸽子”战略。大家知道,养鸽子要先把鸽子控制在家里,等它认识家了,养熟了,再放出去,它们不仅千山万水也能回到家,而且还能把别人家的鸽子带回来。湖南台的粉丝式的观众就很有这种鸽子属性,一年多的独播战略已让他们认识家了,家也初具了规模,该掀开罩网改变饲养方式了。

当然,养鸽子战略不是恢复到独播前谁都可以把湖南台的节目拿去或买去的状态,而是不再进行简单的独播,改而实行有选择的、可控的资源置换。因为,在媒体融合转型所必须的多种复杂要素中,芒果TV真正拥有的,能够称得上独门绝技的只有内容这一项。而某种内容的流行周期以及目前内容市场的惨烈竞争,使得保持内容优势,尤其是长期保持内容优势是十分困难的。

因此,应当利用现有的内容价值处于高峰期时,与社会进行利益交换,弥补自己的不足,探查市场的变化、规律。这样既可以保证芒果TV作为小区域“湖”的可控性,又可以让内容、技术、观众(粉丝)保持与整个互联网的联系。就像在湖与海之间建立联系渠道,时刻感受到海的演进变化,保持自己的“海”性。

鸽子作为一个物种依旧保持着鸟的竞争力,就是因为它们从来没有离开过天空。

具体应当包括:

1、内容换技术

在传统媒体向新媒体转型的各类公司中,芒果TV应是技术最好、最综合的一家,但是互联网技术涉及面太广,更新换代太快,单凭自己的努力是不可能跟上技术进步的,而技术又是新媒体极其重要的先导。千万别以为花点小钱就可以买来真正的技术,尽管技术在山寨成风的中国卖不出大价钱,但技术公司不傻,小钱一定换不回来货真价实的技术。靠小钱儿获得的一些边缘、大众化的技术,既得不到后续的升级和更新,更不可能获得专有的定制化的专属服务与开发。这样的技术往往会变成后续发展的累赘。

2、内容换内容

尽管湖南的节目很棒,但它最忠实的拥趸毕竟就是已有的粉丝,如果芒果TV里永远都是这些内容,就会只能沉淀这些有限的粉丝,而拒绝其他受众,最后导致“青海湖的湟鱼化”。我们必须增加新的内容、新的饵料才能保持物种的多样性。而新的内容如果通过花大价钱购买,那就会走上优酷、爱奇艺的老路,对于一家盛产内容的媒体机构实在有点失了自己的“道儿”,那不成了做鞋的鞋匠出去买鞋穿嘛!

3、内容换粉丝、换服务

作为将来觊觎未来视频新媒体王位,或者至少希望成为将来的一方霸主的芒果TV,其独播战略“独”的一定是爱奇艺、乐视、腾讯等直接竞争对手,特别是一年多来已经形成了自己的规模优势后,就更应当用内容优势形成的话语权和操控能力,联合甚至是扶持对自己构不成威胁的弱小力量。一方面消耗竞争对手的实力,拖延对方的步伐;另一方面既可以将小伙伴的用户转化成自己的粉丝,也可以获得它们的一些前沿性技术的使用和实践。

这些小的合作伙伴,既是芒果TV的触角,又是泵站,把遗失的粉丝拉回来,把若即若离的观众转化成粉丝,至少也保持芒果体系以外的沟通。否则,我们只能通过湖南卫视这一个入水口往芒果TV里拉粉丝,而卫视这个入水口正在不断地萎缩。

总之,独播,作为电视湘军向新媒体转型的第一步,走得好,走得对,但是,这只是正确的一大步。要完成真正的涅槃性的转型,抵达胜利的彼岸,接下来还有很多路要走,很多决策点要把握!

湖南的兄弟们,加油啊,千万别止步在这片湖里,你们是能够经营好互联网视频这片海的,看好你们!

(公众微信号:新媒体大趋势 ID:xmtdqs)

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